作為全球領先的連鎖咖啡品牌，星巴克在台灣經常性的推出為期「買一送一」活動，吸引了大量消費者蜂擁而至。儘管星巴克在正常營業期間的生意表現依然穩健，這樣的促銷活動究竟是否真的是在回饋顧客，還是背後另有更深層的行銷策略？根據筆者的觀察，這樣的活動不僅僅是簡單的折扣，而是一個經過縝密、深思熟慮的行銷手段，背後涉及品牌行銷、顧客行為數據收集與免費代言人策略等多重層面。
為何星巴克沒有代言人？
在大多數品牌選擇與名人代言合作的情況下，星巴克卻選擇了一條不同的路：他們不依賴明星代言，而是讓消費者成為品牌的「免費代言人」。在星巴克的「買一送一」活動中，消費者被設置了購買限制，每人都有購買杯數的上限，這個限制促使消費者想要趁機多買幾杯時，就需要邀請他人一起前來消費。這樣的設計不僅提高了活動的社交性，還創造了口碑行銷的機會。這些參與活動的消費者，尤其是那些成為「領頭羊」的人，便自然而然地成為了星巴克的最佳代言人，推動他們的朋友、家人、同事一同參與。
根據消費者研究，約有60%％的消費者表示他們會基於朋友或家人的推薦來做出購買決策。星巴克通過這樣的策略，能夠將這些消費者的社交圈當作一個無形的廣告平台，進一步提升品牌的曝光率和認同感。
實現OMO經營模式：消費者行為數據的深度運用
在現今數位化行銷的時代，OMO（線上與線下融合）經營模式已經成為企業成功的關鍵策略之一。星巴克早在數年前就開始運用這一模式來整合其線下實體店和線上平台的優勢。消費者只有透過App註冊成為星禮程會員，才能將消費轉化成點數的累積、享有專屬優惠。而這一切的背後，星巴克正透過其強大的客戶關係管理（CRM）系統，持續收集並分析消費者來自星禮程的行為數據，從而為未來的行銷活動提供精確的數據支持。星巴克的行銷人員可以透過不同的數據切角分析出消費者的行為、輪廓、喜好、消費頻率、消費金額、各門店的營業狀態......等，當行銷人員有了這樣的數據可以判斷時，就可以設計出最能夠有效率的創造營收，策劃出一波波經過精算的行銷活動。
社交媒體與用戶生成內容（UGC）的力量
星巴克的「買一送一」活動，也進一步促使了社交媒體上大量的用戶生成內容（UGC）。許多顧客會將自己參與活動的照片或影片分享到社交平台，並標註星巴克，這樣的行為實際上為品牌提供了大量的免費曝光。根據Hootsuite 2023年發布的報告，超過50％的消費者表示，他們會在社交平台上分享自己的消費經歷，這種分享行為無形中成為了品牌宣傳的有力工具。不僅增強了品牌與顧客之間的互動，當其他消費者看到周圍的人在參與這些促銷活動時，也更容易產生購買欲望，這種「人際影響力」的效果無疑是星巴克行銷策略中的一大利器，甚至可以將消費者視為最佳的KOL宣傳管道。
買一送一優惠活動的背後其實一點都不簡單
星巴克的「買一送一」活動遠超過了一個簡單的促銷手段，它是一個精心設計的行銷策略，旨在通過顧客社交互動、數據分析和不斷創造免費代言人模式，達到擴大品牌影響力和提升銷售額的目的。透過持續運用OMO經營模式，並深度挖掘顧客行為數據，讓星巴克能夠更好地預測市場需求、設計個性化的行銷活動，並借助消費者的社交影響力進一步強化品牌形象。因此，無論是從品牌行銷還是從顧客忠誠度的角度來看，這樣的活動無疑為星巴克帶來了可觀的長期回報。
如果你也是星巴克「買一送一」的愛好者，恭喜你成為世界知名品牌的最佳代言人！
●啤酒肚大叔／WOMO沃萌行銷長
●本文獲授權，轉載自啤酒肚大叔 VOCUS
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